《JOE》LilyLance

8、第五章（下）：社交媒体让生活变得荒诞 接下来的

　　接下来的三周，我们的跨平台内容计划——代号“人类朋友管理社交媒体”——进入了全速运转模式。

　　我们不再只是危机公关或官方发布。我们开始有意识地构建一条连贯的叙事线。

　　想想看，第一波热度来自监控视频本身。那段关于“温特斯家足联”的即兴演讲被无数人二次创作——有人配上了世界杯解说腔，有人做成了动画版（二十三个私生子加两个婚生子化身不同动物，我则是一只抱着小羊的黑猫），还有人把它剪进了真实足球比赛集锦，配文：“年度温特斯家族德比”。

　　但更火的是我们后续发布的内容。

　　马库斯把他第一次策划会上提的那个主意——两支足球队加两个教练加一个替补的账——做成了一部粗糙但爆笑的PPT风格动画。配文写着：“CEO原话，非我们杜撰。”这支视频斩获了两百多万点赞。

　　而萨姆用一个没人知道是他运营的匿名账号，发了一条纯文字评论，被转发了上百次：“这事儿最搞笑的地方在于，这个二十岁的CEO，面对二十三个私生子，第一反应不是威胁感，而是琢磨怎么把他们排进首发阵容。这种精神状态领先对手二十年。我要是投资人，我加仓。”

　　我确实看到了这样的评论：“这就是我想要的CEO。”下面有人回：“你确定？他上次差点淹了整个实验室。”第三个接茬：“正因如此我才信他。他知道自己会犯错，所以他不装不会犯错。”

　　我把评论拿给艾琳看。“他们几乎在替我辩护。”

　　“因为最好的公关就是让别人替你说话，”她说，“你只需要做你自己。至于为什么这样就够有说服力——那是别人帮你补全的部分。我们只是放大你朋友们本来就了解你的那些面。”

　　“比如说？”

　　“比如说，你朋友们知道你就是个矛盾体：天才但生活能力基本为零。现在有几千万人也知道了。”

　　接下来我们找到了第二条线：聪明但笨拙的工程师。这条线是马库斯的手笔。他说服我在办公室装了一台GoPro——不是全天候开着，而是艾琳觉得“有素材潜力”的时候就开。大部分时间我就是在工作、看文件、跟哈里森打电话。但偶尔我会说出一些话，在普通公关团队看来“绝对不该公开”。

　　其中一段，成了我迄今为止最火的个人视频：

　　我坐在办公桌后面，手里转着一支笔，面前是堆积如山的文件。我看起来很累——不是演的，是真有黑眼圈。我看向镜头，说：

　　“你们知道吗，去年在MIT，除了毕业设计，我真正认真思考过的问题是什么？是毕业后去哪儿工作。”

　　我放下笔，双手交叠放在桌上，像在跟观众直接对话。

　　“我想造火箭。”

　　“不是因为什么殖民太空的伟大愿景——虽然那也很酷——纯粹是因为火箭太他妈酷了。就那种，‘把一堆极度不稳定的化学物质塞进金属管里，点燃它，祈祷它往正确的方向飞而不是把发射台炸飞’——作为一个人生前二十年最大的成就是没把自己炸飞的人，我对火箭有一种职业上的同情。”

　　这些都是真实想法。每一个字都是我真说过的——艾琳只是从一次轻松的办公室闲聊里剪了几段出来，没有脚本，没有提词器，没有重拍。

　　“但后来我意识到，”视频里的我继续说，“能源转型的真正瓶颈，其实不是电池化学，而是热管理。电池充放电会产生热量，热量散不出去就会热失控，热失控就会起火，起火就会上头版，上头版的标题就是‘X品牌电动车又炸了’。所以能源转型的瓶颈，本质上是个工程问题。而我是工程师。”

　　“所以我决定造火箭。”

　　“因为火箭听起来更像一个工程问题，而能源转型行业不肯承认它的瓶颈是个工程问题。逻辑自洽吧？”

　　评论区炸了。

　　热评第一：“他每一步推理听起来都很有道理——但结论完全疯了。这家伙到底是天才还是——”

　　回复：“他是天才，IMO金牌，MIT绩点天花板——但你永远猜不到他下一句拐去哪儿。”

　　另一位用户引用了我差点炸实验室的梗，补了一句：“这哥们差点炸了实验室然后想去造火箭。我该把这理解为勇气还是冷笑话？”

　　SpaceX官方账号在这条视频下点了个赞，并留了一条带蓝V的评论：“乔，你现在来也行。”

　　这条评论瞬间冲上热搜——话题“SpaceX点赞温特斯CEO”在科技圈挂了三天。科技媒体纷纷报道，标题从“温特斯继承人身陷合法性危机”变成了“那个想造火箭的千亿继承人”。

　　我妈发来消息：“火箭？认真的还是开玩笑？”

　　我回：“我用真话当笑话讲。”

　　她发了一个苹果表情。我猜那是她表示认可的方式。

　　第三条叙事线：社交化学。

　　这些内容给公众人物乔·阿斯顿-温特斯贴上了三个核心标签。

　　第一，聪明——IMO金牌，MIT满绩，心算偏微分方程。这部分不能靠自夸来传达，而是靠朋友讲故事、靠旁白、靠大量碎片化信息。

　　第二，焦虑但善良——一个被扔进千亿生意的年轻人，拼尽全力不搞砸，凌晨两点半还会自嘲，但从不把怒气撒在别人身上。

　　第三——这也是评论区反复强调的——他长得好看。

　　非常好看。

　　“年轻、帅气、身材好的Alpha。”

　　这是一位高赞用户的原话。

　　艾琳截了图发到内部群里，附评：“恭喜乔，你的公众形象现在是：‘聪明、焦虑、帅气的工程师’。这三个词值千金。聪明代表能力，焦虑代表真实，帅气代表——嗯，代表帅气。”

　　“帅气代表什么？”

　　“代表你相当大一部分粉丝对你的信托基金或电池热管理毫无兴趣，只关心你下次什么时候穿深蓝西装出镜。但她们关注你。关注了就会看你的内容。看了就会觉得你是个好人。觉得你是好人，私生子们攻击你的时候她们就会站你这边。这就是漏斗。上面的钩子是你的脸，底下的产出是信任。”

　　“你说得好像在管K-pop偶像。”

　　“本质上就是。只不过你的舞台不是娱乐圈，是商界。商界还没有过偶像——你是第一个。”

　　我揉了揉脸。逻辑无懈可击，同时荒谬至极。我是机械工程系的，毕业论文写的是传动效率优化，现在却在参加一出由朋友们操盘的“商界偶像选秀”——对手是二十三个私生子。

　　“行吧，”我说，“下一个素材是什么？”

　　艾琳和马库斯交换了一个眼神。然后马库斯递给我一张纸。

　　“下一条线是关于你的毕业论文和自我认知。我们觉得应该由你亲自说。你懂的——为什么你觉得自己不够好，而其他人都觉得你够好。”

　　我看了看纸上的标题：“我们看到了一个现实中的冒名顶替综合症患者。”

　　“标题谁起的？”

　　“我，”萨姆说，他难得把视线从手机上移开。这是他少数几次正眼看我。“数据分析的结果。关于你的讨论里，‘聪明’和‘焦虑’同时出现的频率最高——但大部分评论默认两者是独立的：你的焦虑来自CEO职位的压力，这部分压力配合你的自我怀疑压力分开了。如果我们能把关联性展示出来，你的形象会更立体。”

　　“形象，”我重复道，皱了皱眉。

　　“换个说法，”萨姆说，“公众对你的认知目前是二维的。如果你主动展示你脑子里在想什么——你真的认为自己不够好，尽管成绩单亮瞎眼——那你就成了一个三维的人。人们喜欢三维的人。”

　　“因为大多数人自己就是三维的，”艾琳补了一句。

　　“真的有二维的人吗？”

　　“我说大多数是为了统计学上严谨。”

　　好吧，艾琳赢了。

　　“行。拍吧。”

　　我必须在镜头前说出一些几乎从未对人启齿的话：我并不真的相信自己很聪明，MIT的学历对我来说某种程度上总像“走了后门”。

　　马库斯执导这支视频，他做了一个决定：不能是纯独白，而是一场朋友间的对话——马库斯和艾琳也出镜，用我的自我认知来“逼问”我。

　　视频里，马库斯坐在我对面，像在宿舍聊天一样随意。

　　“乔有一件事我始终想不通，”他对着镜头说，然后转向我，“你在MIT是年级第一，对吧？”

　　“嗯。”

　　“所有课程不是A就是A+，看教授怎么给分。”

　　“差不多。”

　　“流体力学和偏微分方程年级第一。高阶数学课和哲学课也是A。还有洛林·阿斯顿那门课——全国只招十二个人——你也拿了A+。”

　　“对——但是——”我已经开始不自在了。

　　“你有IMO金牌。高中拿过至少十个州级或国家级竞赛奖项。”

　　“对，但是——”

　　“但是什么？”

　　镜头推近我的脸。我沉默了一会儿，然后说：

　　“但我的学位不是完全凭实力拿的。”

　　马库斯的表情从调侃变成了困惑。“什么意思？”

　　“我进MIT是靠洛林·阿斯顿的推荐信。他是我——”我顿住了，差点咬到舌头，“——我舅舅。他在信里写我是‘近年来遇到的最有天赋的年轻人之一’。这话当然有分量。但问题在于：他是我亲戚。他不是客观评估，而是带着滤镜看我。没有那封信，我不确定招生委员会会不会要我。”

　　“你SAT满分。”

　　“满分SAT多了去了。那不能保证MIT名额。”

　　“你绩点完美。高中拿了十个竞赛奖。”

　　“但我不确定那是我自己的成绩——还是因为——”我又顿住了，“——我一直站在我们这个时代最聪明的头脑之一的肩膀上。每次我取得什么成就，我妈就说：‘你像你舅舅。’意思就是：如果你有最好的教育资源、最好的基因、最好的推荐信，那这些成绩、这些奖牌、这些满分，就是理所应当的。没拿到的人才是做错了什么。而你，不过是刚刚达到了你出生时就被设定好的标准线。”

　　马库斯沉默了一会儿。然后转向镜头。

　　“而我，”他说，“我在MIT之前还跟得上，后来就开始混日子了。选了一堆无关的课，大部分拿B。我以前总觉得他说‘我不够好’是在凡尔赛。后来才发现——他是真害怕。”

　　他转向我。“所以你真的觉得你的学位不硬？”

　　“不完全硬。但也不是完全不硬。大概七成是实力，三成——不知道，运气？投胎投得好？有个能写推荐信把门砸开的舅舅？”

　　马库斯对着镜头说：“我的同学乔·阿斯顿-温特斯，IMO金牌得主，MIT年级第一，流体力学第一名，一个非数学专业但懂非交换几何的学生——他真心实意地认为自己的成功有百分之三十靠的是投胎。”

　　艾琳从画外补了一句：“而我，一直以为他在凡尔赛的时候，发现了一件事：他是个理论天才，但实际操作是场灾难。他的流体力学设计被表扬过，但他的实验——第一次差点把天花板掀了，第二次差点淹了整个实验室，到第三次的时候他导师松了一口气说：‘谢天谢地，你总算造了个不杀人的东西。’”

　　马库斯接话，语气像在坦白：“这让我感到一种不道德的快乐。对不住了，乔。”

　　视频到此结束。

　　没有总结。没有金句。没有“但我不在乎别人怎么想”。只有我和朋友之间的一段对话，以及他们的点评。

　　四十四小时后。这支视频在TikTok上的播放量突破了五千万。X上热评第一是：“这哥们IMO金牌，还觉得自己是靠关系进的MIT。我爸妈要是知道我B+还能睡得着觉，该来问我了。”

　　另一条评论被转发了三万次：“这就是真学霸和普通人的区别——普通人拿个B觉得自己还行；真学霸全拿A还觉得自己只是运气好。我恨这种谦虚，但我忍不住关注这哥们。”

　　然后是一条来自MIT认证教授的评论：“作为跟洛林·阿斯顿合作了二十年的人：他不会因为亲戚关系就给好评。恰恰相反——他对亲近的人更严格。如果他说你是‘近年来遇到的最有天赋的年轻人之一’，那就是字面意思，乔·阿斯顿-温特斯。你的学位完全硬气。”

　　萨姆截了图发到群里。我盯着屏幕看了很久。

　　“看到了吧？”艾琳说，“帮你去解释的，不只是我们。全世界都在帮你。”

　　三个月前，同样的公众——社交媒体上的“广大民众”——还管我叫乳臭未干的大学生、贪婪的继承人、没资格坐这个位子的毛头Alpha。

　　现在，他们叫我聪明、忐忑、笨拙但真诚的年轻工程师——一个值得信赖的人。

　　同样的公众，截然相反的评价。这中间发生了什么变化？

　　“你给他们看了真实的你，”马库斯说。他双脚搭在咖啡桌上，棒球帽压得很低。“不是你的律师想帮你塑造的形象，也不是公关团队设计的剧本。就是眼前这个家伙——一边担心自己不够格，一边差点把实验室炸了，在办公室里彻底抓狂，还幻想搞个足球联赛出来。”

　　“所以本质上，我先把自己拆解了——省得别人动手？”

　　“没错。这叫预防性自嘲。”

　　我靠在沙发上，不知道自己该笑还是该哭。

　　于是我两种都做了。

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　　三周前，董事会成员——清一色年过六十——还在怀疑我能否胜任这个职位。

　　三周后，温特斯集团的股价达到了老温特斯中风以来的历史新高。

　　为什么？因为社交媒体上的年轻人突然觉得温特斯集团很酷。不是因为产品——毕竟主要是商业地产和传统制造业——而是因为掌舵的那个人看起来像他们中的一员。一个想造火箭的年轻工程师，虽然害怕，但仍在努力不让自己失败——而且给一家传统到近乎过时的企业，带来了一丝奇特的技术感和人情味。

　　一家市场调研公司发布报告，称温特斯集团在18至34岁年龄段中的品牌认知度上升幅度“异常陡峭”。

　　分析师在脚注中写道：“这一变化与新任董事长在社交媒体上的个人品牌建设高度相关。截至目前，未观察到任何传统广告或营销举措。”

　　没广告，没营销——就一个二十出头的年轻人对着监控摄像头爆了句粗口，外加三个完全不懂公关的朋友。这简直像给整个营销行业甩了一记耳光，那些苦熬了三十年、钻研消费者心理、品牌模型和优化策略的CMO们，结果一个差点把实验室淹了的机械工程毕业生凭一段监控视频就把他们全比下去了。

　　哈里森给我发了封邮件，我发现里面只有一行字：“股价上涨百分之七。请不要再在办公室里说脏话了。”

　　我回他：“如果说脏话能让股价继续涨呢？”

　　他回：“请不要。”

　　我没再回复。但我敢肯定，屏幕那头的他一定又在揉太阳穴了。如果他在老温特斯手下练出来的忍耐力有等级认证的话，他早就是九段大师了。

　　那天晚上，我站在办公室窗前，俯瞰第五大道上的灯火，像一条光河在夜色中流淌。

　　手机屏幕亮起。艾琳发来了每周数据汇总：“全平台总曝光量：粉丝数超3000万。品牌正面认知：从23%升至68%。媒体报道——情感分析：正面评价首次超过50%。核心关键词：聪明、忐忑、善良、好看、想造火箭。”

　　“好看”这个词出现在商业报告里显得格格不入——但它或许是最有用的标签。因为如果你有趣但不好看会被归为外星人或蜥蜴人；如果你有趣又好看大家就喜欢你。这是艾琳解释的，她说这是从某篇传播学论文里提炼出来的。

　　我收起手机，看着窗玻璃上映出的自己。我对自己说：“所以你的商业策略就是：长得像你妈，思考像你舅舅，在社交媒体上扮谐星。”

　　镜中的自己看起来像要同时笑出来和叹口气。

　　这大概是我这辈子最精准的自我认知了。

　　我回到桌前，打开笔记本电脑。三个窗口并排开着：洛林最新的投资建议（主题：“量子计算在金融风险建模中的应用——初步分析”，附件：47MB）；哈里森最新的进度报告（丹尼尔加速取证的申请已排期听证）；艾琳的下一周内容计划（三个“潜在爆款”和一个“高风险但值得一试”）。

　　三个窗口。三个战场。三种人生。

　　阿斯顿继承人的身份、温特斯CEO的身份、乔·阿斯顿-温特斯本人的身份。这三种身份偶尔重叠，更多时候在相互拉扯。

　　但我已经不再是一个人了。我有人类朋友。他们大概就在楼下那个临时办公室里——一个改造的会议室，墙上贴满了便利贴，桌上摆着相机、三脚架和三台显示器。萨姆的仪表盘全天候亮着，艾琳剪辑时骂骂咧咧，马库斯反戴着棒球帽，吃着外卖，琢磨下一个爆款。他们没有商科学位，没有公关证书，没有品牌管理背景。但他们知道怎么让一个人看起来像个人。

　　我合上笔记本电脑，关了灯，离开了办公室。走廊里的感应灯一盏接一盏地亮起——又一盏接一盏地熄灭。明天艾琳又会想出什么新花样来。但今晚，我决定先睡一觉——也许做个造火箭的梦。只希望梦里也别把发射台给炸了。

　　TBC