《攻心攻肉格子间》周瑟瑟

46、秘密会议

　　培训完后第一天，巴扬邀请我作为职能组观察员参加他们项目组的小组会议，我蒙头蒙脑就过去围观了。
　　先补充下场外资料：有些产品处于一个竞争很大的行业。作为一家偏数据分析的广告公司，我们号称做全方位的广告外包业务，并不只是做做广告设计，然后投放到媒体上去这么简单。怎么投广告？什么时候投广告？光是这两个问题就牵涉到方方面面，比如国家政策，比如地区消费偏好，比如竞争对手策略。
　　化妆品市场算是比较充分竞争的市场，但是真正对产品构成威胁的品牌，也不过那几个。比如雅诗兰黛不会和大宝竞争啦；再比如某产品做抗衰老，某产品做美白，那也没关系；或者某产品这一季重点发布，某产品今年没什么动静，那也没关系。
　　但是总有一个对手是跟你一样做抗过敏的，跟你一样价位一定用户群的，甚至跟你一样今年差不多的时间推出新的产品。这个品牌，我们就会称之为“重点竞品”。此外，还会有一些非重点的“标准竞品”。为了不要显得那么复杂，我这里就直说重点竞品啦。今年我们就有这么对手，叫它竞品W吧。
　　竞品W的动作跟我们的息息相关。W的推广周期，W的销售方式，W的线上活动，W大概会投入多大的经费跟我们抢占市场，这些都会影响到我们的广告效果。我们会跟甲方公司通告这些情况，建议甲方公司在广告策略上做出调整。不得不说公司还是很爱惜羽毛的，都是冲着长期合作过去的，有时候我们甚至会建议甲方公司减少广告投放经费，获得更大的性价比。
　　这样，就需要一个人专门跟踪W的动向，他们每天干什么我们都需要知道，做成表格，每周跟所有同事通报。现在，巴扬把这个事情指派给了小美。我去旁听的，正是小美做的针对W的竞品周报。一想到可能W的广告部门或是他们的代理广告商，也有这么一个人在做我们产品的竞品周报，我就一阵鸡皮疙瘩。

　　这天玻璃屋里人不多，我认识的人更是不多了。巴扬各方搜罗的猛将我没几个认识的，难得认识个阿花和点点却因为跟会议内容无关都没有参加；还有几个穿得别树一帜一看就不是一个画风的，估计是甲方的围观人员。
　　小美的资料凑集得很周翔，连人家之前产品的推广手法都一并找出来了。跟我们的推广方式没有太大的差别，这意味着在项目推广周期里，两家在很多电视、网站、平面媒体的广告排期上都会面临硬碰硬的较量。
　　巴扬抛出第一个问题：要不要硬碰硬？他的意思是，我们这个产品是和对方死磕，抢占市场率，还是直接绕过，省点钱做点小广告，保存实力。
　　W公司的整体实力大概是在我们甲方的2-3倍，而这个市场区隔中，排名第三的品牌市占率不到我们甲方的五分之一，能够跟我们两家叫板的品牌还没有生出来，所以可以简单默认为美俄对立的场面——注意，是美俄对立，不是美苏争霸，对方是美，我方是苏。
　　甲方围观人员表示：最近房价不景气，他们财务正在怒屯办公用地，财务那边表示年后会现金流紧张，能给出的钱不多，而且本来公司也不认为能够跟W决一死战，所以不如“略过”就好。
　　“你们所说的’略过’的底线是多少？”巴扬问道。
　　“3.5%的市占率。”对方回答道。
　　“这个，弹性有多大？”巴扬问。
　　“没有弹性，就是3.5%，我们要求绝对不能低于这个点。这个我们打算做成旗舰产品，目标年销售量是1.5亿。”
　　“年销售量还是12个月的销售量？”巴扬追问。
　　对方想了想，道：“12个月。”
　　果然是个仔细的人，品牌的大型推广期是在3月初，要是算年销售量，那就亏大了。我飞快地算了下，每个月是1000万出头，这并不是特别高。公司之前很多同类产品做到过这个数字。
　　“这点预算，这个目标，几乎不可能完成。”巴扬说的很直接。
　　“X项目，是贵公司从dd公司那边买下来的，dd对此的预估可是非常的宽松。他们预计能到4-5%的市占。”对方更直接。
　　“所以dd公司倒闭了。”巴扬笑道，“小美，你跟他们介绍下竞品的情况吧。”

　　于是大家把窗帘拉上，咖啡杯放远一点，开始看PPT。小美刚才放了W产品的资料收集，现在则开始放对W产品的策略分析。从现在的数据，以及我们的外包调研公司给的数据显示，W的公司对于W产品也是信心百倍，根据我们能打听到的信息，他们的投放规模将到达一个前所未有的程度，W是他们公司史上广告投入最多的产品。
　　“这意味着我们无法用历史数据来预测市占率。他们公司今年买下的广告位是去年的1.5倍之多。”小美道。
　　“可是他们公司有很多产品，并不是只有W一个，这些广告位，并不见得都会用到W产品上。”甲方围观者道。
　　“我现在也不能确定W会投入多少钱，因为他们投入的广告经费并不是一个常数，不是写死的，不是说今天开会定下6000万就是6000万。”巴扬道。
　　他跟小美配合得天衣无缝，可见昨天晚上一定是排练过了。
　　“广告预算不是固定的？”甲方疑惑了。
　　我也迷惑中，我还没做过不是固定费用的项目呢，不是一开始就把各方各面的钱都算好吗？
　　“按照我之前跟这家公司打交道的经验，他们习惯早早把广告排期，最后一个月敲定。媒体商是很乐意跟我炫耀他们已经被谁谁预定的，可是今年，那几家媒体都缄口不语。这意味着，他们很有可能自己都没敲定，他们在等一个讯息。”
　　“等什么？”
　　“等我们的动作。”巴扬道。