《客从何处来》美声海螺

1、第 1 章 人人都带有

　　人人都带有着地方性，而地方又变得彼此相像。古老的建筑被改造为咖啡馆和酒店，咖啡馆和酒店又花费巨资来证明自己未被改造。酒店业的伟大，正在于它能消除陌生感，从而使一个远行的人在进入房间的五分钟内忘记自己身在何处。旅客要求酒店“宾至如归”，然后又要求被立即遗忘。
　　秦嘉述靠这门生意起家。她三十二岁，拥有十三家已经营业的酒店、四家正在建设的酒店、一个成立不到七年却已被财经媒体估值至四十亿元的集团。她创办的酒店集团名叫“栖止”，顾问为它写了很长一段篇幅的阐释。不过，秦女士只关心商标是否已经注册。她对文字的抒情能力一向保持警惕，因为商业世界里那些最动人的解释，往往是在讲故事。
　　栖止集团产品委员会刚刚开始例会，法务总监魏柏峦便将一封打印出来的投诉放到秦嘉述面前。投诉人姓江，是栖止的黑金会员。他上周在苏州店预订了一间临河套房，办理入住时，房内已经准备好一瓶上好的香槟、两只杯子和一张手写卡片：“欢迎两位再次回到初次旅行的城市。”浴室里放着两套用品，其中一支牙刷是江先生从前选择的白色，另一支是深蓝色。音响在他进门以后自动播放了一首法语歌，曲目来自他五年前在巴黎店提交的歌单。房间布置得一丝不苟，符合栖止集团对高级会员服务的全部要求。唯一的问题在于，江先生这次独自入住。五年前与他共同旅行的女人已经成为前妻，离婚过程并不体面。他在投诉写道：“你们似乎认为我的前妻依然可以随意出入我的房间。”
　　品牌总监舒夏华认为卡片文案确实不妥，运营部门不应在无法确认同行关系的情况下使用“两位”。产品负责人却坚持系统本身没有错误，江先生过去多次与同一人入住，共享过客房偏好，苏州又被标注为两人的纪念目的地，系统按照历史数据生成服务建议，而前台员工只负责是执行。产品负责人何欣倩补充说，上月刚刚收到另一封感谢信，一位患有轻度认知障碍的老人独自入住时，酒店根据十年前记录准备了她熟悉的茶、夜灯和床边扶手，老人女儿说那次母亲睡得很好。
　　“同样的服务，”他说，“一个客人认为是侵权，另一个客人认为是照顾。我们要把个性化服务全部取消吗？”
　　“那么，保存得越多越好吗？”法务总监反问。
　　随后进入一场现代公司极其熟悉的讨论场景。十分钟后，白板上出现了六套方案，没有一人正面回应江先生的投诉。
　　秦嘉述一直没有说话。她坐在长桌尽头，穿一件裁剪简洁的黑色西装，桌边放着喝到一半的咖啡。三十岁以前，她已经习惯在一群比自己年长的人争论到足以证明困难之后，负责决定困难由谁承担。栖止成立七年，从三家城市酒店发展到十九个项目，管理层早已学会观察她沉默的方式。她若低头翻文件，意味着意见尚未成熟；她若将笔横放在纸上，意味着会议即将结束；她若开始询问一个听来与方案无关的问题，通常意味着原来的方案已经被弃用。
　　她抬起头，问：“酒店记住的是客人，还是客人留下的数据？”
　　产品负责人愣了一下：“数据当然是为了更准确地理解客人。”
　　“过去的客人和当下的客人，我们究竟认为哪一个才是真的？”
　　产品负责人说，可以增加记忆管理页面，让会员自行删除偏好。
　　法务总监说，“目前她看不到完整画像。”
　　“那就让她看见。”秦嘉述合上了文件。“两周内做出新的记忆管理方案，客人可以查看主要标签，可以删除关系型数据。房间布置必须经过二次确认。”
　　财务总监提醒，“如果减少数据使用，董事会可能会问我们为什么主动削弱产品优势。”
　　“那就告诉他们，我们的产品优势不是占有客户的信息，而是增进对客户的理解。”
　　会议秘书正要切换下一项议程，产品总监忽然说道：“平城的项目，可能也有同样的问题。”屏幕上出现了一座酒店的效果图。建筑主体是一幢二十世纪八十年代修建的国营宾馆，位于平城旧城西北，距离古城墙不到两公里。楼体原本覆盖浅灰色马赛克，入口上方悬着一块红底金字的招牌，左右各有一座半圆形花坛。它在很长时间里承担政府接待功能，后来因设备老化停业，由栖止集团取得二十年的经营权。改造后的酒店计划纳入集团高端“既望”系列，投资额接近六亿元。
　　效果图里的原建筑已经很难辨认。浅灰色外墙被深色木构、斗拱和连续排列的格栅覆盖，门厅抬高了两层，入口两侧立着仿照北魏墓葬仪卫设计的石雕。远处还能看见一座按云冈石窟纹样制作的景观墙。酒店没有真正复制任何一座北魏建筑，却使每个第一次看见它的人都能立即想到古都北魏。
　　“这是昨晚刚完成的第三轮测试。”产品总监调出数据，“我们向北上广深的高净值客群投放了两套概念方案。第一套强调北魏帝京，第二套保留原宾馆的八十年代建筑特征，以平城近现代城市生活为主题。第一套的预订意愿高出百分之十七，平均可接受房价高出九百元。所。”
　　“当地人的态度呢？”秦嘉述问。
　　“当地样本对第二套接受度更高。不过他们不会成为主要客群。”
　　确实，支付高额房费的人多半不会来自这座城市。当地居民可能参加婚礼和使用餐厅，却很少住进客房。倘若酒店必须在外地客人的想象和本地人的记忆之间作出选择，财务模型当然知道谁拥有更多选票。
　　品牌总监切换到另一页。屏幕左侧是酒店旧照：门前停着几辆桑塔纳，入口铺着鲜红地毯，一对新人站在写有“喜结良缘”的拱门下面。右侧是改造后的大堂，墙上悬挂北魏骑马人物壁画，家具参考石窟中的莲花与忍冬纹样，前台背景刻着一行经过重新设计的魏碑体文字。两个画面都在讲述平城，讲述的却像是两座互不认识的城市。
　　“设计公司认为，北魏是平城辨识度最高的文化资产。对外地客人来说，这座城市的吸引力主要来自古都的历史厚重感。”品牌总监说，“地方项目组有不同意见。他们做了几次居民访谈，有位原宾馆职工说了一句话，后来被写进报告。他说，你们说要恢复平城的历史，可你们恢复的那段历史，我们谁也没见过；我们真正见过的那段，倒被你们抹除掉了。”
　　会议室里有人低声笑了一下，随即发现这句话并不好笑。效果图里的北魏世界庄严、精致，拥有经过设计的光线和适合传播的色彩。而旧照片里的宾馆却显得笨拙，门廊比例失调，招牌也缺乏美感。人们当然更愿意相信前者代表历史。历史一旦足够久远，便可以由今天任意选择最漂亮的部分。
　　“建筑本身有北魏遗存吗？”秦嘉述问。
　　“没有。原址在清代属于城外，现存建筑始建于1984年。”
　　“那为什么要做成北魏建筑？”
　　品牌总监停顿了一下：“因为客人来这里就是为了寻找北魏。”
　　“我们问客人平城是什么，客人给出他们已经知道的答案。然后我们按照这个答案改造酒店，再向他们证明平城果然就是他们知道的样子？”
　　品牌总监没有反驳。栖止每进入一座城市，都要进行大量用户访谈，秦嘉述本人正是这些方法最坚定的支持者。问题在于，市场调查只能记录已经形成的认识。它可以判断哪种叙事销路更好，却无法证明它更接近一座城市。
　　产品总监说道：“从投资角度，方案一风险更低。八十年代的国营宾馆对本地人有感情，对外地客人......没有意义。”
　　“所以我们省去了理解这座城市的麻烦。”秦嘉述说，“然后我们花六亿元，把平城改造成客人来之前便已经认识的平城。”
　　“......”
　　秦嘉述看着屏幕上的两张图，手指有节律地敲击着桌面。会议开始时，他们还在讨论一家酒店是否有权用过去的数据解释今天的客人，十几分钟以后，同样的问题换了一种形象重新出现。
　　她问：“第二套方案是谁提出的？”
　　“项目组和当地设计院共同做的。不过，方案也不成熟。他们想保留宴会厅和一部分旧客房，又想加入工业元素，最后什么都有，主线很凌乱。”
　　“当地人对这座宾馆有统一看法吗？”
　　“没有。”产品总监回答，“老职工认为它代表城市最体面的年代，年轻人觉得它又旧又土。”
　　秦嘉述听到这里，反而觉得事情开始真实。人们以不同年龄身份生活在其中，所看见的本就不会相同。市场部门希望找到一个能够代表平城的故事，或许从一开始便问错了问题。
　　“周五现场复核，我去。”她说。
　　助理立刻翻开日程：“周五下午有融资会议。”
　　“改成线上！”